Notre serment

Antoine et Ethel, co-fondateurs de SERMANT, reviennent sur la genèse et la philosophie du label.

Commencement

« Le nom de notre label m’est venu presque subitement. Parfois, c’est le signe de faire confiance à son intuition ». Il y a des mots qui arrivent avant les idées. Qui précèdent les plans, les statuts, les contrats. Des mots qui s'imposent et autour desquels tout le reste finit par s'organiser. SERMANT est arrivé comme ça.

Depuis 2019, Antoine navigue dans l'industrie musicale à travers plusieurs projets de labels. Ces années ont construit une culture musicale, une méthode, un ensemble de convictions forgées autant par ce qui a fonctionné que par ce qui a échoué. Elles ont aussi construit une frustration précise, documentée, impossible à ignorer.

Le marché musical est aujourd'hui dominé par deux modèles également imparfaits. D'un côté, les majors offrent la puissance de leur infrastructure, mais souvent au prix d'une perte de contrôle artistique et contractuelle que peu d'artistes mesurent vraiment au moment de signer. De l'autre, les distributeurs digitaux permettent l'autonomie totale, mais laissent les artistes seuls face à la saturation des plateformes, à la marchandisation de la visibilité, au besoin de direction artistique, et à l'incapacité structurelle de tout faire parfaitement soi-même.

Chaque jour, 100 000 titres sont mis en ligne sur Spotify. La distribution n'a jamais été aussi accessible. Et pourtant, les artistes émergents n'ont jamais été aussi mal accompagnés.

« Ce paradoxe est le problème que SERMANT cherche à résoudre. Non pas en choisissant l'un des deux camps. Mais en proposant un troisième modèle : celui de la médiation artistique et stratégique. Un label-curateur, un studio créatif, une interface entre l'artiste et l'écosystème digital. Tout cela est dans la droite lignée d’un marché indépendant en pleine mutation », résume Antoine.

C’est ainsi que SERMANT est né. Le mot s'impose. Issu du serment. Portant en lui, par son suffixe, l'idée de celui qui agit, de celui qui s'engage. Un mot français qui trouve son équivalent dans la plupart des langues, comme si la promesse était une notion universelle que chaque culture avait eu besoin de nommer.

Partage

Antoine et Ethel se sont rencontrés à Sciences Po. Issus de la même promotion, ils suivent ensemble un cours au sein du Centre pour l’Entrepreneuriat. Ce qui se révèle assez vite, c'est la complémentarité. Ethel est diplômée de l'ENSAAMA, une école d’arts appliqués. Sa vision artistique est ancrée dans le faire, dans le matériau, dans la forme. Antoine vient de la stratégie, de la communication, d'une pratique entrepreneuriale construite par itérations depuis plusieurs années.

Ensemble, ils couvrent un spectre que ni l'un ni l'autre ne pourrait tenir seul. La direction artistique et l'identité visuelle d'un côté. La stratégie, le modèle économique, les partenariats de l'autre.

Engagement

Parmi les enjeux dont souhaite se saisir SERMANT, il y a la question des contrats. Les labels ne les publient pas. Un artiste qui signe ne sait généralement pas ce que signent les autres. Il ne peut pas comparer, ni négocier en connaissance de cause. Il fait confiance ou il cède. SERMANT a décidé de rendre public son contrat. « Le partage de notre contrat est la conséquence logique de tout ce que SERMANT affirme être », explique Ethel. « Si l'artiste est au centre, si la transparence est revendiquée, alors on ne peut pas garder notre contrat secret ».

SERMANT questionne aussi la saturation de l’offre musicale. Pour Antoine, la méthode est la suivante : « On cherche dans un premier temps à construire un catalogue de haute qualité et cohérent. Nos œuvres doivent être des trajectoires construites et pensées comme des actes artistiques. Dans un second temps,  nous voulons donner du sens à l'hyper-intention, à la lenteur, à la profondeur. C’est une philosophie diamétralement opposée au modèle actuel, qui mise sur l’accélération ».

SERMANT vise à exister comme une structure hybride. Label discographique, studio créatif, éditions, marque culturelle et artistique, voire lieux physiques. La structure est ouverte parce que la musique est un média puissant qui n'existe pas seul. Elle existe dans un écosystème d'images, de mots, d'espaces, de corps.

Au coeur de tout cela, il y a une ambition qui dépasse la structure elle-même. « On veut que SERMANT serve de centre de recherche pour changer le modèle de l'industrie musicale » expliquent les co-fondateurs. Que leur façon de travailler, de contractualiser, d'accompagner les artistes, devienne une référence et un standard.

Promesse

Un serment est une affirmation solennelle. Pour SERMANT, c’est à l’artiste de se l’approprier : voici ce que je veux dire, voici qui je veux être, voici ce que je refuse d'abandonner.

La promesse de SERMANT est de garantir que chaque artiste qui travaille avec eux ne soit plus jamais seul face à son art. Que chaque décision soit prise en pensant à l'œuvre d'abord. Que chaque contrat soit lisible, équitable, et disponible pour quiconque veut le lire.

Ce que vous entendrez bientôt ne sera pas un produit. Ce sera un serment tenu.